阿 Ben 痞子幫

隨著業務人員的成熟度增長與公司資源的投入，業務常常會被指派進行各種各樣的活動，有的業務把這些視為額外的工作，有的業務則是任勞任怨。但是真正優秀的業務人員將市場活動當作自己對內對外的表現機會，展現獨立操作活動及掌握客戶的能力；對外展現公司對自己的重視與對公司資源的掌控能力。真正優秀的業務，懂得善用各種手段與機會，爭取資源在自己的市場進行活動，並構成良性循環，以資源帶動生意、以生意帶來更多資源，樂此不疲! 能達此種境界的業務，可說是已達到 Manager-Ready 的程度矣!!

撇開在醫材界較少運作的臨床試驗 (大多為藥廠所使用，在部分高階醫材亦有使用)，醫療產業的市場活動操作大致可分為繼續醫學教育 (CME, continuing medical education)、論壇/研討會，及病人教育 (Patient Awareness)，各有不同的注意事項與效果。

繼續醫學教育 (CME)
CME 是屬於名門正派的大廠喜愛的方式，然而其收效較慢，長者回收期要算到十年以上。例如 JNJ 長期資助各醫學院進行的縫合營，對象是醫學生或是資淺住院醫師，不到十年這些學生恐怕不可能具有對採購醫材的影響力，而且這其中許多並不會留在外科，但是 CME 對醫師的影響是由教育中滲入 (甚至可說是一點一滴的滲到骨子裡)，筆者曾經在大型醫學中心標案中見識到副院長級人物對 JNJ 各種縫線諸元如數家珍並大力支持，可見繼續醫學教育深遠的影響力。但是 CME 無法立竿見影，收效甚慢且投資不小，如果主事者沒有長遠的眼光、堅持投入，便有可能前功盡棄。

論壇或研討會
Workshop/Seminar 則大多由單一廠商主導，少數則會由互補的幾個廠商共同舉行 (例如醫材+藥商共同舉辦)，藉由疾病討論或治療方式研討的過程，廠商通常可以更高度的展現、主導產品的一些獨到之處與優點。例如透過不斷的交叉比較，限制主要變因，最終構成一些較佳治療方式的共識，在該共識下必然產生適合該治療的一些產品。在這些過程中主講人與詰問人、座長的公信力是相當重要的，但廠商也必須找到合適的切入點佐證這些有利的結論，業務人員在此類活動下發揮空間最大，必須與重點客戶 (Key opinion leader, KOL) 充分溝通，找尋有利的論點、迴避可能的爭議甚至學派政治問題，業務人員也必須勤於連絡參加者、保持氣氛順暢，確保重要的參與者確實獲得所需的資訊並協助做出所需結論，一年甚至兩年的業績往往一錘定音!

病人教育 (Patient Awareness)
病人教育則是近年興起的一套運作方式，其原理是利用增進病人對某些疾病的關心與了解，促使醫師更傾向某些治療方式或產品的使用。基本上就是把餅做大，其範圍可大可小，大者例如對血壓血糖自我管理的關注、小者至某些特殊疾病或極端病例的置入性行銷。病人教育有可能是整體性的增加某個疾病的就診率，從而拉高產品使用 (例如近年對心肺功能關注的各種新聞議題)，也有可能是在小範圍裏增加忠誠客戶的病人量 (例如許多疝氣,尿失禁,痔瘡等疾病的醫師文章或廣播採訪)，在進行病人宣教時，了解目標市場範圍、滲透率、以及病人路徑是至為重要的，否則常常會變成為人作嫁，餅做大了卻肥了競爭對手…